Le marketing olfactif : flairer la bonne affaire

Vous n’en avez peut-être pas eu conscience, mais votre dernier achat impulsif vous a peut-être été dicté par le léger parfum de fleur de coton qui planait dans l’air… et qui n’était pas là par hasard ! Tout comme l’odeur de pain frais nous fait monter l’eau à la bouche, il semblerait qu’il est possible de stimuler différentes envies ou réactions au moyen de parfum savamment concoctés. Pas étonnant, dans ce cas, que les entreprises, ayant flairé la bonne affaire, soient de plus en plus nombreuses à avoir recours au marketing olfactif.

Les odeurs, sources d’émotion

L’odorat, comme je l’expliquais dans mon billet Le livre, à vue de nez, perçoit une très grande variété de nuances, et a en plus le don de stimuler notre mémoire émotive. En jouant sur cette corde sensible, il serait possible de faire ressurgir des sensations profondément enracinées dans la mémoire, particulièrement celles liées à des souvenirs d’enfance.
Ce n’est pas d’hier qu’on utilise des parfums pour créer des ambiances ou susciter des émotions : vous cherchez à louer ou à vendre votre logement ? On vous a sûrement déjà parlé du truc qui consiste en cuire une tôlée de biscuits juste avant l’arrivée de visiteurs, qui se sentiront « comme à la maison » aussitôt la porte franchie. C’est l’essence du principe, sauf qu’aujourd’hui, de nouvelles technologies permettent d’utiliser cette stratégie à l’échelle industrielle et de jouer dans une gamme plus subtile que « biscuits au chocolat » (pour le confort), « pelouse tondue » (pour l’été) et « eau chlorée » (pour la propreté).

Dis-moi ce que tu sens, je te dirai ce que tu achètes

Une enquête menée pour Air Berger, filiale de la célèbre entreprise Lampe Berger, révèle des choses surprenantes sur le rôle que joue l’odorat dans notre perception d’un lieu et dans notre attitude à son égard. Ainsi, on y lit que dans un hôtel où l’atmosphère a été habilement parfumée, la clientèle jugera le lieu plus moderne, plus reposant et plus accueillant. La même enquête mentionne que dans un rayon de décoration « mis en ambiance olfactive », 69 % des clients ont réalisé un achat impulsif, contre 50 % en l’absence de stimulation odorante.

Si l’on regarde du côté du catalogue de SolMaestro, une entreprise spécialisée dans la conception d’ambiances sensorielles, on voit que la combinaison orange-girofle « amène la bonne humeur, combat l’anxiété, la nervosité et les insomnies » en plus d’avoir un effet « tonique et stimulant ». Ça serait donc parfait pour une salle de gym. Beaucoup plus qu’une odeur de menthe poivrée, qui a, nous dit-on, un effet « sédatif et calmant ».

Ceci dit, l’approche a ses limites : d’un individu à l’autre, une odeur peut évoquer différents souvenirs, et donc susciter différents sentiments. Par exemple, si votre tante Ursule se parfumait abondamment à la vanille, pas sûr que ça aura la connotation sensuelle qu’espérait le marchand…

Quelques exemples bien sentis…

N’empêche, certaines entreprises semblent avoir déjà très bien intégré le principe de la publicité olfactive, que ce soit pour renforcer leur identité de marque ou pour stimuler les ventes de leurs produits en succursales. Il suffit de penser à Club Med, qui parfume les cartes postales de certains de ses clubs vacances au monoï (cette fameuse effluve de crème solaire !), plongeant le destinataire dans une douce rêverie de bord de mer.

Un autre exemple particulièrement fort ? Au Brésil, la chaîne Domino’s Pizza s’est associée à des centres de location de DVD et a apposé sur certains films populaires un autocollant bien particulier qui, lorsque réchauffé par un passage dans votre lecteur, revêt l’apparence d’une pizza… et se met à en dégager l’odeur ! Dur à imaginer ? Visionnez la vidéo ci-dessous – odeurs non incluses ! Enfin, pour l’instant, puisqu’on serait à la veille de mettre en marché des « smell box » se connectant à votre ordinateur par port USB et émettant des odeurs en fonction des contenus visionnés…

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3 réponses à Le marketing olfactif : flairer la bonne affaire

  1. CELLIER dit :

    comment si nous sommes indisposés ou opposés pourront nous nous affranchir de cette dictature? Pour la publicité, nous pouvons éteindre ou baisser le son, mais pour les odeurs ce sera un enfer, sans compter la pollution conséquente

    • Myriam dit :

      Très intéressant commentaire!
      En effet, les gens dotés d’un odorat ultra-sensible pourraient se voir incommodés par cette approche publicitaire.
      Pour que celle-ci soit efficace, toutefois, elle doit être relativement subtile, question que le cerveau tombe dans le panneau et ne réalise pas qu’il s’agit d’effluves artificielles. Espérons que les commerçants adeptes de la pratique sauront faire preuve de retenue!

  2. Rien à dire, le marketing olfactif fera toujours son effet.

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